首页-营销学院-精选文章

工业类产品如何进行B2B营销?

发布日期:2021-02-16   浏览量:4984

几乎所有的工业类企业都有一个共同特点,就是目标客户都是B端客户,或者说是大B端客户,大B端客户和快消类的泛大众的C端客户有很多不同,即是有限的、精准的、高度理性的专业购买者。要做好B2B营销,就要回到第一性原则来思考,B2B营销的第一性原则是什么呢?

B2B有别于B2C,成交闭环由“市场营销+销售“双组合角色形成。营销不是艺术,艺术是没有目的的,纯粹是自我的表达,而营销是商业的、是手段、是工具,而形成”商业握手“(成交)就是最终的目的。B2B的成交建立在良好的客户关系之上,而客户关系的根基则是信任关系,在营销角色中,销售构建了与客户间的个体信任,而市场营销则是致力于构建与客户间的整体品牌信任。因此,构建品牌信任是B2B营销的第一性原理。在消费者信息接触的全接触点,部署品牌营销的全部过程,创造销售线索(Leads),并提升到商机的程度,通过销售及咨询的过程,转化客户并成单。

 
1、B2B营销要锁定关键决策者
一般一个B端客户分3个角色,一个是核心使用部分,如购买ERP软件的技术总监;二是采购部门,负责采购的落地及执行;三是老板,老板往往是最终的拍板人。通过营销手段达成交易目的的前提,是在有效的语境中影响发出需求的关键决策者。比如在管理软件营销当中,老板、CIO存在截然不同的语境差异。跟老板,要谈管理、谈趋势、谈效率的提升;跟CIO,要谈技术创新、安全保障与性价比……

2、B2B营销要实现精准打击
B2B营销要精准化,只有三种可以操作的方式,一是通过数据库实现精准化,基于数据库的EDM营销、电话营销等方式;二是通过关键词实现精准化,即通过用户搜索的关键词对客户群体进行筛选,锁定最匹配的客户群体;三是通过圈层人脉实现精准化,即参加行业的展会、发布会或者人脉聚会,结识相应的精准人群。

3、B2B营销的根本在于信任
商业信任是一种有条件的信任,来源于高级思维支持的知道感(意识计算,利益权衡)。心理学家John Rempel认为信任关系的构建包含可预测、可依赖、信念等三个要素。黄海钧认为,“信就是所望之事的实底,是未见之事的确据”,欧赛斯“4T模型”恰恰实现了这一点。

 
基于以上的思考,一个优秀的B2B营销可以分成以下五步:
第一步:被发现能力:入口部署及关键词占领
第二步:口碑能力:赢得客户好感,跨越信任的第一道障碍
第三步:预销售能力:案例、解决方案、白皮书、地标工程等完成对客户的第一轮预销售工作
第四步:专业服务能力:与客户对接过程中的专家型咨询及解决方案输出,赢得客户信任
第五步:工厂现场说服能力:工厂现场全接触点营销,促成最后决策及下单

第一步:被发现能力
对于一个品牌而言,需要在茫茫人海中非常容易被发现,需要从大量同质化的竞争对手中跳出来,品牌该如何做呢?
占领入口的本质是关键词思维。
对于一个品牌而言,一般包含以下几个入口:
a. 用户问题入口,即要占领用户问题类关键词。b. 产品搜索入口,即要占领产品类用户搜索关键词。c. 行业搜索入口,即占领行业类用户搜索关键词。d. 品牌搜索入口,即占领品牌类用户搜索关键词。

第二步:口碑能力
内容的本质是创造价值。对用户有用的内容是可以创造消费者价值的,这个消费者价值可以用三大方面去衡量,包括:(1)内容的知识价值(2)内容的专业价值(3)内容的情感价值
 
第三步:预销售能力
TechValidate的一份调查显示:54%的B2B营销人员表示分享客户故事、经历以及使用“无偏颇的第三方客户证明”是“极其有效”的。B2B营销3大 “说服力”手段:成功案例、第三方说、用数据说话。成功的标杆案例,有时胜过前端销售人员的千言万语;而第三方意见领袖及铁杆粉丝的追捧,客观展现了企业实力;数字的表达,则更直接、直观,是赢得目标客户信任的“利器”。乔布斯讲ipod”将30000首歌曲装进口袋里“远远胜过”有很大很大的存储量“,OPPO讲”充电5分钟,通话2小时“其说服力远远胜过”快充如闪电“。在B2B行业的预销售方面,以下的工具具有很好的作用:(1)客户证言(2)成功案例(3)项目方案(4)专家评点(5)深度白皮书(6)其他....

第四步:专业服务能力
新营销时代,一个产品还需要有独特的销售主张(USP:Unique Selling Proposition),要善于向独特的价值主张(UVP:Unique Value Proposition 独特的价值主张)转化,客户经理起到把销售主张转化为价值主张上来。
顾高度、深度、广度与创新度,形成潜移默化的内容输出。此时,针对目标对象,形成聚焦、专业、有趣的内容则显得尤为重要。好的内容价值,可持续影响至售后。客户经理的咨询能力及协同内部团队的解决方案输出能力都对项目的签署起到重要的作用。当然,除了内容,企业的社会责任及精神信念,表达了企业的核心素质与价值观,同样是建立品牌信任不可或缺的因素,比如IBM的智慧地球、华为的向李小文学习。

第五步:工厂现场说服能力

工厂现场的说服能力的本质是客户到工厂现场后,通过品牌接触点,最后一步跨越信任壁垒,最后达成签约目的的说服过程策划及设计。与客户高层考察互访相关的接触点。主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作。包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。企业往往认为等客户高层来考察,距离双方签约就不远了,从而在心理上解除了警惕。其实客户高层考察却是合作中关键的临门一脚,这一脚踢不好导致全盘皆输的例子举不胜数。曾经有客户高层看到企业成品仓库摆放杂乱而改变主意放弃合作的事例。


 微信图片_20210519155142.jpg


下一页 教你一套可复制的工业品品牌推广方案上一页 如何利用百度系产品打造完整工业品营销圈

热门推荐